Kinh doanh online, livestream & tiếp thị liên kết: Những quy định mới nhất không thể bỏ qua

Từ ngày 01/07/2026, Luật Thương mại điện tử năm 2025 và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP chính thức có hiệu lực, thiết lập và hoàn thiện khung pháp lý điều chỉnh hoạt động kinh doanh trên môi trường số, tác động trực tiếp đến người bán hàng online, người livestream bán hàng và người làm tiếp thị liên kết. Đây là lần đầu tiên hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết được điều chỉnh trực tiếp, tương đối đầy đủ trong một văn bản luật chuyên ngành về thương mại điện tử.

Kinh doanh online được nhận diện theo phạm vi rộng hơn

Luật Thương mại điện tử năm 2025 xác định hoạt động thương mại điện tử là hoạt động thương mại được tiến hành một phần hoặc toàn bộ trên môi trường điện tử. Nền tảng thương mại điện tử bao gồm nền tảng thương mại điện tử kinh doanh trực tiếp, nền tảng thương mại điện tử trung gian, mạng xã hội hoạt động thương mại điện tử và nền tảng thương mại điện tử tích hợp. Lần đầu tiên ở cấp luật, khái niệm “mạng xã hội hoạt động thương mại điện tử” được định nghĩa trực tiếp và được xác lập là một loại hình trong hệ thống nền tảng thương mại điện tử. Theo đó, việc bán hàng qua tài khoản mạng xã hội, hội nhóm hoặc livestream có gắn giỏ hàng, đường dẫn đặt hàng không còn được nhìn nhận đơn thuần là hoạt động giao dịch cá nhân trên mạng xã hội.

Theo Điều 18 Luật Thương mại điện tử năm 2025, chủ quản mạng xã hội có trách nhiệm cho phép tổ chức, cá nhân được lựa chọn tài khoản người bán khi đăng ký và hiển thị công khai dấu hiệu tài khoản người bán. Quy định này giúp phân biệt tài khoản cá nhân thông thường với tài khoản được sử dụng thường xuyên cho mục đích kinh doanh.

Theo Điều 21 Luật Thương mại điện tử năm 2025, người bán hoạt động trên nền tảng thương mại điện tử có trách nhiệm cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng để phục vụ xác thực danh tính. Người bán cũng phải cung cấp thông tin về tên, địa điểm kinh doanh theo đúng nội dung đã đăng ký với cơ quan đăng ký kinh doanh (đối với doanh nghiệp, hộ kinh doanh) hoặc thông tin cá nhân tương ứng. Quy định này nhằm khắc phục tình trạng kinh doanh ẩn danh trên môi trường mạng.

Hành vi bị cấm trong hoạt động thương mại điện tử

Điều 6 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định  các hành vi bị cấm áp dụng chung cho mọi tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động thương mại điện tử. Theo đó, mọi hành vi lừa đảo, lừa dối trên nền tảng thương mại điện tử đều bị nghiêm cấm. Luật cũng nghiêm cấm việc kinh doanh, hoặc tạo điều kiện cho người khác kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử các dịch vụ trái phép, hàng cấm, hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, hàng hóa nhập lậu, hàng hóa không rõ nguồn gốc xuất xứ, hàng hóa quá hạn sử dụng, cũng như hàng hóa vi phạm quy định pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hóa.

Quy định về trách nhiệm với người hoạt động livestream bán hàng 

Luật Thương mại điện tử năm 2025 quy định livestream bán hàng là phát trực tiếp và trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử để truyền tải nội dung dưới dạng âm thanh, hình ảnh nhằm quảng cáo, giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ và cho phép đặt hàng thông qua chức năng đặt hàng trực tuyến trên nền tảng đó. 

Đối với người bán, Điều 23 Luật Thương mại điện tử năm 2025 quy định người bán khi thực hiện livestream bán hàng phải cung cấp đầy đủ cho người trực tiếp livestream các loại giấy tờ sau: giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện trước khi livestream bán hàng; giấy tờ chứng minh đáp ứng chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hóa; văn bản xác nhận nội dung quảng cáo cho chủ quản nền tảng và người livestream bán hàng thực hiện livestream bán hàng với hàng hoá, dịch vụ mà theo quy định của pháp luật phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo.   

Người trực tiếp livestream bán hàng cũng được Luật Thương mại điện tử quy định trách nhiệm pháp lý cụ thể tại Điều 24 Luật này. Bên cạnh các quy định chung như cung cấp thông tin để xác thực danh tính, người livestream không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ; không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong quá trình livestream bán hàng. Khi phát hiện vi phạm hoặc theo yêu cầu của người bán hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền, người livestream phải  dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin vi phạm.

Quy định về trách nhiệm với người làm tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử

Không chỉ livestream bán hàng, hoạt động tiếp thị liên kết cũng là một trong những đối tượng điều chỉnh của Luật Thương mại điện tử 2025. Tiếp thị liên kết được Luật định nghĩa là việc quảng cáo hàng hóa, dịch vụ thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự được liên kết với nền tảng thương mại điện tử. 

Bên cạnh những quy định về hoạt động tiếp thị liên kết, Điều 26 Luật Thương mại điện tử năm 2025 quy định người làm tiếp thị liên kết có các trách nhiệm sau đây: 

• Cung cấp thông tin cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phục vụ việc xác thực danh tính.

• Từ chối thực hiện tiếp thị liên kết trên các nền tảng số đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật về an ninh quốc gia, trật tự, an toàn xã hội hoặc trên nền tảng số kinh doanh theo phương thức đa cấp không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp.
• Từ chối thực hiện tiếp thị liên kết gắn với nội dung có sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục.

• Đối với đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự đã được thiết lập, người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử thực hiện trách nhiệm sau đây: gỡ bỏ liên kết cho hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền; cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử theo yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử.

Nghĩa vụ thuế đối với hoạt động kinh doanh online

Bên cạnh Luật Thương mại điện tử, việc kinh doanh trên nền tảng số còn chịu sự điều chỉnh của pháp luật thuế. Theo Nghị định số 117/2025/NĐ-CP, có hiệu lực từ ngày 01/7/2025, tổ chức quản lý sàn giao dịch thương mại điện tử, tổ chức quản lý nền tảng số có chức năng thanh toán và các tổ chức có hoạt động kinh tế số khác thuộc phạm vi áp dụng phải khấu trừ, kê khai và nộp thuế thay đối với doanh thu phát sinh của hộ, cá nhân kinh doanh theo quy định. Đối với hoạt động kinh doanh trên nền tảng không có chức năng thanh toán và không thuộc trường hợp được khấu trừ, nộp thuế thay, hộ, cá nhân phải trực tiếp đăng ký, kê khai và nộp thuế.

Do đó, doanh thu từ bán hàng qua livestream, gian hàng trực tuyến, mã giới thiệu hoặc hoa hồng tiếp thị liên kết đều cần được theo dõi, đối soát và thực hiện nghĩa vụ thuế theo đúng tư cách pháp lý của người có thu nhập.

Luật Thương mại điện tử năm 2025 đánh dấu sự chuyển dịch từ cơ chế quản lý chủ yếu dựa vào trách nhiệm của người bán sang mô hình trách nhiệm đa chủ thể. Nền tảng, người bán, người livestream và người tiếp thị liên kết đều phải được định danh, minh bạch thông tin và chủ động ngăn chặn vi phạm. Các quy định mới này sẽ góp phần hạn chế hàng giả, quảng cáo sai sự thật, tài khoản kinh doanh ẩn danh và tình trạng né tránh trách nhiệm. Đối với doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh online, tuân thủ pháp luật từ khâu lựa chọn sản phẩm, chuẩn bị hồ sơ, xây dựng nội dung quảng cáo đến kê khai thuế sẽ trở thành điều kiện quan trọng để hoạt động bền vững trên thị trường số.